Як визначити цільову аудиторію за 3 кроки

Інструменти, сегментація, портрет клієнта

Що таке цільова аудиторія?

ЦА — це люди, яким може бути цікавий ваш продукт / послуга. Тобто аудиторія потенційних споживачів (фізичних осіб або компаній): для кого продукт призначений.

Вміння визначити не тільки базові характеристики ЦА, але й специфічну інформацію про глибинну мотивації людини, або його психотип, наприклад, може стати золотим ключем до оптимізації бізнес-процесів компанії.

Що дають знання про ЦА
(І як це заощадить ваші гроші)

Перш ніж зануритися в чудовий новий світ анкетування та аналітики, давайте відповімо на питання: навіщо все-таки потрібно знати мотивацію клієнта, його болі та те, як часто він їздить у відпустку (так, навіть ця інформація може бути корисна).

Отже, визначення цільової аудиторії потрібно для того, аби:

• уявити продукт в більш вигідному світлі (будете знати, на які важелі "тиснути");
• просувати продукт правильно;
• запускати ефективні рекламні кампанії та робити пропозиції, які дійсно зацікавлять ваших клієнтів;
• знайти нові точки дотику з аудиторією;
• зрозуміти тривалість циклу продажів для кращого планування грошового потоку;
• знизити витрати на рекламу та підняти рівень продажів.

Але щоб в житті все було так само райдужно, як описано в попередньому абзаці, важливо не просто зібрати інформацію, а й знати, як із нею далі працювати.

 

 

Ми розділили процес визначення цільової аудиторії на три кроки та комплексно описали, що робити на кожному з них.

Як визначити цільову аудиторію?

Якщо демографічні фактори, що лежать на поверхні (стать або вік) визначити легко, то соціальні та поведінкові "відшукати" куди складніше. Давайте розглянемо інструменти для збору інформації про вашу цільову аудиторію: від найбільш очевидних до майстерно хитрих.

КРОК 1
Збираємо дані 

Базовий інструментарій передбачає роботу з представниками цільової аудиторії:

Опитування, інтерв'ю, анкетування потрібні для того, аби знайти гіпотези та інсайти для побудови маркетингової стратегії, дізнатися мотиви своїх клієнтів. Ці інструменти можна використовувати як офлайн (опитувати тих, хто прийшов до вас в магазин) або онлайн (помістити посилання на анкету в Google forms у розсилці, наприклад). Аби люди жвавіше погоджувалися на анкетування або інтерв'ю, придумайте для них заохочення: знижку або бонус за відповіді.

Прослуховування розмов як інструмент підійде, якщо ви використовуєте телефонні продажі.  Регулярне прослуховування допоможе не тільки скласти гарний скрипт, але й виявити болі та проблеми клієнтів.

CRM-система — джерело інформації про вашу цільову аудиторію. Поставтеся до збору клієнтських даних серйозно: ви будете постійно витрачати великі суми на залучення нових клієнтів, якщо не навчитеся працювати зі старими.

RemOnline, наприклад, збирає та зберігає дані клієнта й історію його замовлень. Завдяки систематизації даних ви зможете визначити, які послуги користуються більшою популярністю, які товари найбільше купують або здають в ремонт, як часто до вас звертаються. Все це допоможе краще пізнати свою аудиторію та вірно сформувати рекламну пропозицію.

Веб-аналітика (Google Analytics) допоможе дізнатися все про поведінку вашої ЦА в мережі. А саме те, звідки на ваш сайт приходять, чим саме там цікавляться та, що теж важливо, на якому моменті залишають його.

Форуми, соцмережі, тематичні спільноти — це море інформації про ЦА, в якому ніхто до пуття не вміє плавати. Адже психологічні особливості людини можна визначити з його коментарів у мережі :) Поміркуйте, де "зависають" в інтернеті ваші клієнти та використовуйте ці знання з користю: ​​"зависайте" там разом із ними.

Конкуренти. Ось вже чого точно не очікуєш побачити в цьому списку. Але конкуренти — це незамінне джерело знань про ЦА. Вивчіть їх рекламу, сайти та, якщо треба, сходіть в гості. Хто знає, скільки часу вони витратили на пошуки інформації та формування УТП, вам це точно стане в нагоді для розуміння своєї аудиторії.

Сервіси по роботі з пошуковими запитами (Google Trends, Serpstat, Wordstat) показують ключові та суміжні їм запити користувачів у пошукових системах. Подивіться, що шукають по вашій темі. Які запити популярні, що найбільше цікавить потенційних покупців у вашій ніші. Це допоможе визначити інтереси та виявити потреби вашої ЦА. 

КРОК 2
Сегментація цільової аудиторії

Так, дані зібрали. Тепер у вас є ціла купа загальної інформації про те, хто такі ваші клієнти та які проблеми хочуть вирішити. Тепер з нею можна та потрібно працювати далі, тому переходимо до етапу сегментації.

Сегментація аудиторії — це виявлення патернів у поведінці клієнтів і їх групування. Простіше кажучи, тепер потрібно визначити повторювані сценарії з маси отриманої інформації. Допоможе в цьому метод 5W.

1. What (що) — групи товарів і послуг, які викликають інтерес
2. Who (хто) — групи людей, які цікавляться цими товарами / послугами
3. Why (чому) — чим викликаний інтерес, які болі закриває
4. When (коли) — коли та як часто до вас звертаються
5. Where (де) — де відбувається рішення про покупку, звідки про вас дізнаються. 

Так, дані зібрали. Тепер у вас є ціла купа загальної інформації про те, хто такі ваші клієнти та які проблеми хочуть вирішити. Тепер з нею можна і потрібно працювати далі, тож переходимо до етапу сегментації.

Давайте розберемо на прикладі:

Ви — локальний сервісний центр з ремонту телефонів. Але окрім ремонту займаєтеся поставкою модних аксесуарів з-за кордону та активно розвиваєте продажі за допомогою соцмереж. А це означає, що можна виділити як мінімум два сегменти:

1. Локальні клієнти, яким потрібний ремонт пристрою ближче до дому. Швидше за все вони дізнаються про сервісний центр в пошуку по картах, або з вивісок біля метро та входу в будівлю.
   
2. Клієнти (а швидше за все клієнтки), які цілеспрямовано шукають модні аксесуари для своїх телефонів за допомогою хештегів у соцмережах.

Розвивати два напрямки без сегментації не вийде: занадто загальні рекламні оголошення не вплинуть на жодну групу. Тому сегментація — неоране поле можливостей для маркетингових активностей.

Адже для кожного сегмента потрібен свій, індивідуальний підхід.

Сегментація клієнтів b2b

Сегментація споживчого та ділового ринку відрізняються. Людей сегментувати куди простіше, аніж компанії, з якими ви можете співпрацювати. Але хто, як не ми, правда? 

Ось основні критерії, за якими можна сегментувати корпоративних клієнтів: 

• розмір
  
• місцезнаходження
  
• ринок
  
• співробітники
  
• технології, що використовуються

Наприклад: ви — сервіс з ремонту принтерів і заміні картриджів. Чи працюєте в основному на в2в ринку, обслуговуючи офіси та компанії різної величини. Серед ваших клієнтів є корпорації з офісами на сотні чоловік. Їм цікаво довгострокове співробітництво та виїзне обслуговування (принтерів багато, фарба закінчується постійно).

А є компанії поменше, для яких зайвий виклик майстра в офіс не оплачується, та раз в сезон принтер привозять на плановий огляд і заправку картриджів самостійно. Це два різних сегменти, які важливо вивчити, аби скласти дійсно цінну УТП.

Незалежно від того, на якому ринку ви працюєте, пам'ятайте правило: для кожного сегменту — своя рекламна пропозиція. Але щоб ефективно її скласти, потрібно знати, кому саме її адресувати. Тому...

КРОК 3
Складаємо портрет цільової аудиторії

Підходимо до найцікавішого: навіщо ми збирали дані і розділяли їх на групи?

Справа в тому, що чим чіткіше ми представляємо перед собою людину, якій адресуємо повідомлення, тим більша ймовірність того, що вона це повідомлення зрозуміє правильно. Або взагалі отримає. Тому заключним кроком роботи з цільовою аудиторією буде складання портрету потенційного клієнта.

Портрет цільової аудиторії В2С

Це загальний образ вашого покупця. Після того як ми розділили аудиторію на групи-сегменти, скласти портрет для кожної з них не складе труднощів.

Повний портрет клієнта включає риси типових представників групи:

• стать, вік
• місце проживання
• сімейний стан, наявність дітей
• діяльність і рівень зарплати
• хобі, захоплення
• бажання, потреби, страхи.

Дайте персонажу ім'я, продумайте деталі його життєдіяльності, та тоді він стане обличчям сегменту. Через цей образ вам буде набагато простіше спілкуватися з реальними представниками групи.

Портрет клієнтів в2в

Тут діє схожий принцип, але зі своїми особливостями. Так як ви працюєте не з особистістю, а з компанією, аби не потонути в абстракції при побудові портрета корпоративного клієнта дайте відповідь на наступні питання:

1. Чим займається компанія?
   
2. Як довго на ринку?
   
3. Які цінності пропагує, яку місію виконує?
4. Хто керуючий? З якими керівниками вам доведеться спілкуватися?
5. Який дохід має компанія?

Після третього кроку ваш "потенційний клієнт" стане більш відчутним, майже реальним. Враховуйте це при формуванні маркетинг стратегії. Тепер ви зможете робити це ефективніше, тому що будете знати, на кого саме вона спрямована.

Всі три кроки ведуть до того, що ви почнете розмовляти зі своєю аудиторією однією мовою. А це збільшує шанси отримати від неї найцінніше — довіру. У світі маркетингу діють зрозумілі закони: нам простіше довіряти тим, хто нас розуміє.

На цьому все. Розклали вашу цільову по поличках. Сподіваємося, що тепер ваше життя стане трішки простіше. Але впевнені, що набагато простіше воно стане, якщо підпишетеся на розсилку блогу. Адже це корисно :)

comments powered by Disqus