Рита
Как определить целевую аудиторию за три шага
Инструменты, сегментация, портрет клиента
Новаторы 25-30 лет. Мужчины среднего возраста со средним заработком. Такие определения ЦА используют реальные компании. Только этого недостаточно! Поэтому рассказываем, где искать, как собирать и что делать с информацией о целевой аудитории. Пользуйтесь!
Что такое целевая аудитория?
Умение определить не только базовые характеристики ЦА, но и специфическую информацию о глубинной мотивации человека, или его психотипе, например, может стать золотым ключом к оптимизации бизнес-процессов компании.
Что дают знания о ЦА
(и как это сэкономит ваши деньги)
Итак, определение целевой аудитории нужно для того, чтобы:
- представить продукт в более выгодном свете (будете знать, на какие точки "давить");
- продвигать продукт правильно;
- запускать эффективные рекламные кампании и делать предложения, которые действительно заинтересуют ваших клиентов;
- найти новые точки соприкасания с аудиторией;
- понять длительность цикла продаж для лучшего планирования денежного потока;
- снизить издержки на рекламу и поднять уровень продаж.
В RemOnline вы можете отслеживать эффективность рекламных каналов и других показателей в аналитическом отчете.
Регистрируйтесь и тестируйте бесплатно.
Мы разделили процесс определения целевой аудитории на три шага и комплексно описали, что делать на каждом из них.
Как определить целевую аудиторию?
ШАГ 1
Собираем данные
Базовый инструментарий подразумевает работу с представителями целевой аудитории:
Опросы, интервью, анкетирование нужны для того, чтобы найти гипотезы и инсайты для построения маркетинговой стратегии, узнать мотивы своих клиентов. Эти инструменты можно использовать как офлайн (опрашивать тех, кто пришел к вам в магазин) или онлайн (поместить ссылку на анкету в Google forms в рассылке, например). Чтобы люди охотнее соглашались принять участие в анкетировании или интервью, придумайте для них поощрение: скидку или бонус за ответы.
Прослушка разговоров как инструмент подойдет, если вы используйте телефонные продажи. Регулярная прослушка поможет не только составить хороший скрипт, но и выявить боли и проблемы клиентов.
Больше о том, как составить продающий скрипт
CRM-система — кладезь информации о вашей целевой аудитории. Отнеситесь к сбору клиентских данных серьезно: вы будете перманентно тратить большие суммы на привлечение новых клиентов, если не научитесь работать со старыми.
RemOnline, например, собирает и хранит данные клиента и историю его заказов. Благодаря систематизации данных вы сможете определить, какие услуги пользуются большей популярностью, какие товары больше всего покупают или сдают в ремонт, как часто к вам обращаются. Все это поможет лучше узнать свою аудиторию и правильно сформировать рекламное предложение.
Веб-аналитика (Яндекс Метрика, Google Analytics) поможет узнать все о поведении вашей ЦА в сети. А именно то, откуда на ваш сайт приходят, чем именно там заинтересовываются и, что тоже важно, на каком моменте покидают его.
Форумы, соцсети, тематические сообщества — это море информации о ЦА, в котором никто толком не умеет плавать. Ведь психологические особенности человека можно определить по его комментариям в сети:) Подумайте, где "зависают" в интернете ваши клиенты и используйте это знание с пользой: "зависайте" там вместе с ними.
Конкуренты. Вот уж чего точно не ожидаешь увидеть в этом списке. Но конкуренты — это незаменимый источник знаний о ЦА. Изучите их рекламу, сайты и, если надо, сходите в гости. Кто знает, сколько времени они потратили на поиски информации и формирование УТП, вам это точно пригодится для понимания своей аудитории.
Сервисы по работе с поисковыми запросами (Google Trends, Serpstat , Wordstat) показывают ключевые и смежные им запросы пользователей в поисковиках. Посмотрите, что ищут по вашей теме. Какие запросы популярны, что больше всего интересует потенциальных покупателей в вашей нише. Это поможет определить интересы и выявить потребности вашей ЦА.
ШАГ 2
Сегментация целевой аудитории
Так, данные собрали. Теперь у вас есть целая куча общей информации о том, кто такие ваши клиенты и какие проблемы хотят решить. Теперь с ней можно и нужно работать дальше, поэтому переходим к этапу сегментации.
- What (что) — группы товаров и услуг, которые вызывают интерес
- Who (кто) — группы людей, которые интересуются этими товарами/услугами
- Why (почему) — чем вызван интерес, какие боли закрывает
- When (когда) — когда и как часто к вам обращаются
- Where (где) — где происходит решение о покупке, откуда о вас узнают
Так, данные собрали. Теперь у вас есть целая куча общей информации о том, кто такие ваши клиенты и какие проблемы хотят решить. Теперь с ней можно и нужно работать дальше, поэтому переходим к этапу сегментации.
Давайте разберем на примере:
Вы — локальный сервисный центр по ремонту телефонов. Но помимо ремонта занимаетесь поставкой модных аксессуаров из-за границы и активно развиваете продажи с помощью соцсетей. А это значит, что можно выделить как минимум два сегмента:
- Локальные клиенты, которым требуется ремонт устройства ближе к дому. Скорее всего они узнают о сервисном центре в поиске по картам, или с вывесок возле метро и входа в здание.
- Клиенты (а скорее всего клиентки), которые целенаправленно ищут модные аксессуары для своих телефонов с помощью хэштегов в соцсетях.
Ведь для каждого сегмента нужен свой, индивидуальный подход.
Сегментация клиентов b2b
Вот основные критерии, по которым можно сегментировать корпоративных клиентов:
- размер
- местонахождение
- рынок
- сотрудники
- используемые технологии
А есть компании поменьше, для которых лишний вызов мастера в офис не оплачивается, и раз в сезон принтер привозят на плановый осмотр и заправку картриджей самостоятельно. Это два разных сегмента, которые важно изучить, чтобы составить действительно ценное УТП.
Только не забывайте, что сегментируете вы компании, а коммуницировать придется с ЛПР — лицами, принимающими решения.
Независимо от того, на каком рынке вы работаете, помните правило: для каждого сегмента — свое рекламное предложение. Но чтобы эффективно его составить, нужно знать, кому именно его адресовать. Поэтому…
ШАГ 3
Составляем портрет целевой аудитории
Дело в том, что чем четче мы представляем перед собой человека, которому адресуем сообщение, тем больше вероятность того, что он это сообщение поймет правильно. Или вообще получит. Поэтому заключительным шагом работы с целевой аудиторией будет составление портрета потенциального клиента.
Портрет целевой аудитории в2с
Полный портрет клиента включает черты типичных представителей группы:
- пол, возраст,
- место проживания,
- семейное положение, наличие детей,
- деятельность и уровень зарплаты,
- хобби, увлечения,
- желания, потребности, страхи.
Портрет клиентов в2в
- Чем занимается компания?
- Как долго на рынке?
- Какие ценности пропагандирует, какую миссию исполняет?
- Кто управляющий? С какими руководителями вам придется общаться?
- Какой доход имеет компания?
После третьего шага ваш "потенциальный клиент" станет более осязаемым, почти реальным. Держите его на задворках сознания при формировании маркетинг стратегии. Теперь вы сможете делать это эффективнее, потому что будете знать, на кого именно она направлена.
Все три шага ведут к тому, что вы начнете разговаривать со своей аудиторией на одном языке. А это увеличивает шансы получить от нее самое ценное — доверие. В мире маркетинга действуют понятные законы: нам проще доверять тем, кто нас понимает.
На этом всё. Разложили вашу целевую по полочкам. Надеемся, что теперь ваша жизнь станет чуточку проще. Но уверены, что намного проще она станет, если подпишитесь на рассылку блога. Полезно ведь :)
