Кто и что такое лидогенерация?

Маркетолог отвечает на самые популярные вопросы о лидах

Термин "лид" вошел в употребление сравнительно недавно, но успел укорениться в словарном запасе каждого уважающего себя маркетолога. А лидогенерация и вовсе стоит на повестке дня всех сотрудников маркетинг-отдела.

И если люди, которые с интернет-маркетингом "на ты" умело оперируют терминами, то для простых смертных вопросов меньше не стало. Мы собрали самые распространенные вопросы о лидах и задали их руководителю отдела маркетинга Марии Лянкэ. Она разложила по полочкам все нюансы.

Кто такие лиды?

Лид — это ваш потенциальный клиент. Тот, кто заинтересован в покупке продажи/услуги, но еще не принял окончательное решение: зарегистрировался на сайте, оформил подписку или воспользовался пробным периодом (читать "совершил целевое действие"). То есть уже не случайный человек, но еще не ваш клиент. Понятие изначально пришло из диджитала, но в последнее время лидами называют также потенциальных клиентов в офлайн мире.

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация — это действия, направленные на то, чтобы заинтересованные в продукте оставили свои контакты. Они нужны для дальнейшей работы с лидами посредством маркетинговых активностей или прямых продаж. То есть весь процесс лидогенерации завязан на том, чтобы привлечь трафик на свои ресурсы, заинтересовать, побудить к выполнению целевого действия и получить контакты.

Лидогенерация — это важный этап продаж, так как без него пользователь может покинуть ваш сайт так же стремительно, как и попал на него. Причем вероятность того, что он забудет о его существовании, составляет 99%.

Например: пользователь ищет ремонт телефонов в поисковике (он уже заинтересован в услуге). После того, как он зашел на ваш сайт (увидел рекламу, или у вас хорошие позиции благодаря SEO), он считается вашим потенциальным клиентом, которого важно не упустить. И в этом случае целевым действием будет заполнение формы обратной связи для бесплатной консультации, например. Такая форма — это инструмент лидогенерации.

Какие существуют инструменты лидогенерации?

Инструментов лидогенерации много. Все зависит от сферы бизнеса и целевого действия, к которому нужно привести клиента.

Это могут быть формы обратной связи для сбора контактов взамен на обратный звонок. Или лид-магниты: бесплатные "плюшки", которые потенциальный клиент может получить поделившись своими контактами. Подписка на обновления, бесплатный пробный период, либо же лид-формы в соцсетях — все это инструменты лидогенерации, которые помогают получить контакты и которые можно использовать как вместе, так и по отдельности.

Что такое лид-формы?

Это один из самых популярных инструментов лидогенерации с помощью соцсетей. Для его использования совсем не обязательно иметь свой сайт и достаточно настроить таргетинг.

Как это работает? Пользователи видят ваше объявление, кликают по кнопке и переходят в контактную форму, которую соцсеть частично заполняет на основе данных профиля самостоятельно. Обычно пользователи добавляют нужную информацию, и вуаля — поздравляем, у вас лид.

Лид-формы можно настроить в Фейсбуке, Инстаграме и Вконтакте. Обычно соцсети собирают данные в отдельный файл, который потом нужно периодически выгружать. Чтобы не делать этого вручную, настройте интеграцию с CRM. Это поможет не растерять драгоценных лидов и автоматизировать дальнейшую коммуникацию с ними.

Где брать лиды?

Над этим вопросом ломают головы все маркетологи :) По сути главными источниками лидогенерации являются реклама и контент. Это может быть контекстная реклама, реклама и контент в соцсетях, текстовый и видео-контент на сайте, оптимизированный для поисковиков.

Выбор источника напрямую зависит от вашей ЦА. Поэтому вы должны хорошо знать своих клиентов: где они ищут услуги, в каких соцсетях проводят время, какими сервисами пользуются.

Как конвертировать лидов в клиентов?

Процесс конвертации лида в клиента обычно определяет воронка продаж. Чем точнее вы проработаете каждый этап воронки, тем выше будет конверсия из лидов в клиентов.

Как определить стоимость лида?

Пользователь, совершивший вышеупомянутые целевые действия — это лид. А то, сколько вы потратили на его "склонение" к этому целевому действию, и называют его стоимостью.

На пути к определению стоимости лида (CPL) встречается ряд показателей, на которые можно ориентироваться при распределении бюджета:

• CPС (Cost Per Click) — оплата за клик пользователя на рекламу;
  
• CPM (Cost per Millenium) — оплата за 1000 показов;
• CPA (Cost Per Action) — модель оплаты рекламы, при которой оплачиваются только целевые действия пользователей на сайте рекламодателя. 

Ближе всего в реальной стоимости лида стоит модель оплаты CPA. Но чаще всего лид — это не результат одной рекламной кампании. И не нужно запускать все рекламные кампании с целью "Конверсия" только для того, чтобы видеть в отчетах стоимость этой конверсии.

Поэтому стоимость лида хорошо сводить уже в своей аналитике, где можно аккумулировать все расходы на маркетинговые активности и разбивать их по продуктам, услугам или категориям.

Например, вы продаете автомобильные беспроводные зарядки для телефонов. И для привлечения клиентов запустили следующие рекламные кампании:

• Охватное видео в Instagram Stories с моделью оплаты CPM. И за 1000 грн охватили 450 тыс. человек.
• На аудиторию, которая хорошо взаимодействовала с видео (просмотрела более 80%, например) пустили РК с целью "Конверсия" в Facebook и Instagram. И еще за 7000 грн получили 200 лидов.
• Контекстная реклама в Google Ads, модель оплаты Cost Per Click. Заплатили 4500 грн, получили 357 переходов на сайт. То есть один клик обошелся вам в 12,6 грн. Но из всего трафика получили всего 39 лидов. И это значит, что CPC получился 12,6 грн, а CPL — 115,4 грн.
  
  

Итого получаем 12500 грн расходов на рекламные кампании и 239 лидов. То есть стоимость лида в данном случае получилась 52,3 грн.

Все цифры выдуманные, и ни один из бюджетов не пострадал.

Но еще больше вас должен интересовать такой показатель как CPS (Cost Per Sale) — стоимость продажи. Из 239 лидов, к сожалению, не все станут покупателями, и это надо учитывать при планировании бюджета. При расчете CPS учитывайте все расходы на рекламные кампании + расходы на обработку лида и прямые продажи.

Эти и другие важные показатели можно собрать с помощью Google Analytics, Яндекс.Метрики, CRM и набора несложных аналитических отчетов.

Зачем это знать? Да затем, чтобы определить, сколько стоят клиенты, которые из этих лидов потом "вырастают". Сравните, сколько вы тратите, чтобы привлечь клиента, а сколько он потом приносит вашей компании. Это поможет определить эффективность рекламных каналов да и в целом маркетинг-стратегии.

Начинать работу с лидами нужно прежде всего с порядка в голове. Надеемся, что эта статья помогла его навести :)


А если у вас остались вопросы, обязательно оставляйте их в комментариях. И не забудьте подписаться на рассылку блога. Там интересно!