Экспресс-анализ интернет-маркетинга и рекламы. Что делать, если не работает?

Увеличение прибыли и рост количества продаж – лучшие признаки того, что вы движетесь в правильном направлении. При этом важно понимать, что продажа – завершающий этап целого маркетингового цикла. Она не возникает из ниоткуда: клиенты каким-то образом о вас узнают и принимают решение о покупке именно ваших услуг или товаров. Если объем продаж падает и вы ничего не меняли ни в продукте, ни в его стоимости, то проблема в продвижении либо на сайте.

В таком случае нужно запросить подробные отчеты у маркетолога или интернет-агентства, и разобраться, что в этих отчетах сигнализирует о проблеме. Для этого воспользуйтесь нашими советами для анализа эффективности интернет-рекламы:

1. Для начала нужно посмотреть на источники привлечения трафика и понять, какие из них работают, а от каких лучше отказаться. Возьмите отчет по запущенным онлайн-каналам и посчитайте маркетинговый ROI (ROMI) каждого из них по формуле:

Например, если на Google Adwords вы потратили $1000, а продали всего на $500, то его ROMI составит -50% и такой канал нужно срочно корректировать или выключать. При этом окупаемость интернет-маркетинга в целом может быть положительной. Поэтому важно копать глубже, чтобы найти токсичный канал и не сливать бюджет.

2. Отслеживайте эффективность до продажи. Вы можете получать много относительно дешевых лидов, которые будут плохо конвертироваться в успешную сделку.

Например, у вас запущен новый канал продвижения, который дает много трафика и заявок за копейки. Казалось бы, отличная находка! Но потом оказывается, что он совсем не продает. Это говорит о том, что канал генерирует холодный трафик: этих лидов нужно греть и ваш обычный подход к продажам не сработает. Если механизмы взращивания таких лидов пока не настроены, то этот канал будет убыточным. Поэтому доверяйте только ROI канала.

3. Сравнивайте показатели эффективности интернет-рекламы за разные периоды. Бывает так, что канал несколько месяцев показывал хорошие результаты, а потом просел. Значит были какие-то неудачные изменения в продвижении или канал попросту остановлен. Нужно проаудировать его предметно: возможно, отключили рабочие объявления, некорректно выставили ставки, изменили ЦА для таргетинга, добавили битую ссылку в баннер или просто забыли пополнить баланс рекламного аккаунта. Исправьте или отключите все, что “съедает” бюджет и не дает результатов. Берите за основу последний успешный опыт по конкретному каналу, чтобы оперативно откорректировать проседание.

4. Если просело большинство каналов одновременно, то, очевидно, сайт – ваше узкое место. В этом случае сравните конверсию сайта сейчас и в контрольном периоде, когда все было хорошо. Чтобы вычислить конверсию за определенное время, воспользуйтесь формулой:

Если конверсия сайта снизилась, подумайте, что на нем недавно меняли. Может, переделали форму заявки, обновили графику или доработали какие-то элементы, которые влияют на поведение пользователей или время загрузки. Первое, что нужно сделать – это вернуться к последней рабочей версии.

Если вы хотите увеличить конверсию сайта, вносите изменения на основании анализа кликов, записей пользовательских сессий и других метрик.

5. После оценки эффективности интернет-маркетинга и выявления его слабых мест, нужно откорректировать задачи для маркетолога.

Ставьте максимально конкретные цели по количеству заявок. Например, в прошлом месяце, у вас на сайте было 10 000 посетителей, вы получили 1000 заявок, 100 продаж и $10 000 дохода. В следующем месяце вы планируете заработать $15 000.

Это значит, что если вы не можете существенно повлиять на средний чек, то ваша цель – 150 продаж. При этом маркетолог должен запланировать 1500 лидов с учетом бюджета на продвижение. Чтобы вписаться в бюджет, он может оптимизировать каналы продвижения и/или увеличить конверсию сайта.

Интернет-маркетинг хорош тем, что его показатели измеримы на всех этапах воронки продаж. Главное, сразу настроить аналитику и собирать данные в динамике. Ставьте амбициозные цели, это будет мотивировать вашего маркетолога тестировать и выбирать максимально эффективные решения для продвижения и оптимизации сайта.

Если вам интересны еще какие-то метрики, напишите об этом в комментариях и мы постараемся рассказать о них в одной из следующих статей.